許多傳統(tǒng)日化巨頭逐漸調(diào)低自己的增長(zhǎng)預(yù)期，直銷企業(yè)卻反經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律而行，這給我們哪些啟示?
不可否認(rèn)，幾乎所有在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的企業(yè)都是本土化程度比較高的企業(yè)，與90年代初日化外企蜂擁而入“幾乎空白”的中國(guó)市場(chǎng)不同，現(xiàn)今的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，特別是化妝品直銷企業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，如果沒有本土化的策略作支撐，那么市場(chǎng)就很難撬動(dòng)。
這方面，歐洲直銷領(lǐng)導(dǎo)者歐瑞蓮是一個(gè)比較失敗的例子。2005年登陸中國(guó)市場(chǎng)的歐瑞蓮大部分時(shí)間都很低調(diào)，也正是因?yàn)樗倪@種保守，歐瑞蓮在中國(guó)的前進(jìn)步伐極其緩慢，店面和活躍直銷員的數(shù)量都少得可憐，公益活動(dòng)、媒體曝光幾近停頓。直銷是非常人性化的行業(yè)，但是歐洲企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上的死板在歐瑞蓮身上隨處可見，以致于把很多精英拒之門外。另外，歐瑞蓮的產(chǎn)品定位是高端的化妝品，目標(biāo)人群是企業(yè)白領(lǐng)、有文化內(nèi)涵的小資人群，但其選擇的經(jīng)銷商卻相對(duì)低端，市場(chǎng)定位與目標(biāo)顧客嚴(yán)重脫節(jié)。帶領(lǐng)歐瑞蓮取得第九張直銷許可證的總裁陳海琳迫于業(yè)績(jī)壓力離職，接任的是原印尼公司總裁歐拉 斯榮博格，雖然他能夠用4年時(shí)間把印尼的業(yè)績(jī)做到全球第六，但并不代表著他在中國(guó)能有更好的本土化策略，2008年斯榮博格沒有實(shí)現(xiàn)當(dāng)初自己上任時(shí)設(shè)定的十倍增長(zhǎng)的目標(biāo)，意味著歐瑞蓮的中國(guó)之路仍然任重而道遠(yuǎn)。#p#分頁標(biāo)題#e#
我們僅從歐瑞蓮在中國(guó)市場(chǎng)的水土不服的例子中，就可看出出未來直銷企業(yè)本土化競(jìng)爭(zhēng)的五大陣地：
一、獎(jiǎng)勵(lì)制度
永遠(yuǎn)沒有最好的獎(jiǎng)勵(lì)制度，只有更合適、更創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)制度。有許多直銷企業(yè)借炒作制度來吸引創(chuàng)業(yè)型人才，表面看每一家企業(yè)都說自己的制度最人性化，但實(shí)際上獎(jiǎng)勵(lì)的比率都差不多。直銷企業(yè)一定要明白獎(jiǎng)勵(lì)制度是激勵(lì)工作積極性的關(guān)鍵，許多高階業(yè)務(wù)員總是這樣“激勵(lì)”伙伴：做直銷一定要經(jīng)歷4個(gè)階段，即多勞少得、多勞多得、少勞多得，到終極的“不勞也得”，但是很多剛加入直銷業(yè)的新人常常就死在“多勞少得”的階段，因?yàn)闊o法感受到獎(jiǎng)勵(lì)制度有多么的人性化，不清楚自己辛苦的付出到底能得到什么。
直銷獎(jiǎng)勵(lì)制度有兩個(gè)功能，一是激勵(lì)銷售人員，二是引導(dǎo)消費(fèi)。直銷企業(yè)也好，做直銷的經(jīng)銷商也罷，能否賺錢看的是產(chǎn)品消費(fèi)，而不是產(chǎn)品銷售，只有真正的產(chǎn)品消費(fèi)，才有良性的可持續(xù)發(fā)展，不然則有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為沖業(yè)績(jī)而囤貨，降價(jià)銷售，擾亂市場(chǎng)正常秩序，導(dǎo)致“新人無法發(fā)展、老人無利可圖”。在這方面，直銷企業(yè)可以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)快速消費(fèi)品企業(yè)管理大型經(jīng)銷商的做法，嚴(yán)格控制其進(jìn)貨、出貨記錄以及安全庫存天數(shù)、活躍客戶等數(shù)據(jù)來做到真正引導(dǎo)消費(fèi)，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。#p#分頁標(biāo)題#e#
二、產(chǎn)品創(chuàng)新
歸根結(jié)底，直銷只是一種銷售模式，認(rèn)為“制度為王”的直銷企業(yè)最終會(huì)倒在市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)之下。直銷已經(jīng)在慢慢靠近傳統(tǒng)，回歸到基于產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)代。只有認(rèn)真研究各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品線的深度和寬度，直銷企業(yè)才能持續(xù)增長(zhǎng)。這方面安利、雅芳、富迪等都是成功的典范，有高科技含量和獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新是最好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，這是突破產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
但是另一方面，直銷企業(yè)也應(yīng)該思考如何使自己的產(chǎn)品性價(jià)比更高一些，眾所周知，直銷的產(chǎn)品基本都是大眾化的產(chǎn)品，但是其價(jià)格卻不是大眾化的價(jià)格，如果一個(gè)直銷產(chǎn)品沒有科技含量、沒有賣點(diǎn)，卻比傳統(tǒng)銷售模式的同類產(chǎn)品貴，那這個(gè)產(chǎn)品顯然很難賣得好。成功的直銷企業(yè)一定懂得合理地分配資源，利用促銷活動(dòng)、捆綁銷售、積分兌換等方式推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
三、品牌策略
安利和玫琳凱的中國(guó)區(qū)高管都不是純粹的內(nèi)地人士，但是他們卻是本土化策略做得最好的直銷公司。七度躋身中國(guó)外商投資企業(yè)百強(qiáng)的安利逆勢(shì)增資，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，安利強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)也一直持續(xù)不斷，戶外廣告、電視廣告、公益活動(dòng)、大學(xué)演講等方式讓品牌擁有很高的曝光率，這也讓安利成為2008年“中國(guó)最具影響跨國(guó)企業(yè)”。就像玫琳凱創(chuàng)始人玫琳凱 艾施女士所說的：“我們絕不僅僅是在賣口紅，我們是在改變生活。”#p#分頁標(biāo)題#e#
當(dāng)一個(gè)企業(yè)與慈善、公益、環(huán)保等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來的時(shí)候，它的品牌也將等同于“人性”而被人們所接受，這是成功直銷企業(yè)最有力的武器——情感營(yíng)銷。
與安利不同，玫琳凱根據(jù)自身的品牌和用戶定位，借助互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和號(hào)召力，大打互動(dòng)營(yíng)銷牌。玫琳凱通過大量的流媒體呈現(xiàn)動(dòng)感的品牌廣告，吸引目標(biāo)消費(fèi)群，并且配合新品上市，推出了“幻彩美人DIY”的在線互動(dòng)工具，用戶只要上傳自己的照片，就可以在網(wǎng)上隨心所欲地試用玫琳凱的產(chǎn)品，滿意之后便可聯(lián)系美容顧問購買剛剛試用的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)上的無處不在和互動(dòng)營(yíng)銷，使玫琳凱和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起。
而另一巨頭如新，則希望在體驗(yàn)營(yíng)銷上尋求突破。如新在國(guó)內(nèi)一線城市設(shè)立生活體驗(yàn)館，利用高科技儀器為顧客進(jìn)行健康檢測(cè)，顧客也可以在體驗(yàn)館試用產(chǎn)品，了解企業(yè)的成長(zhǎng)歷程、科研實(shí)力和企業(yè)文化。這種極具親和力的做法，極大地提升了如新的品牌形象和消費(fèi)者的美譽(yù)度，成為直銷員拓展業(yè)務(wù)的有力平臺(tái)。
四、培訓(xùn)與公關(guān)
安利中國(guó)董事長(zhǎng)鄭李錦芬女士曾這樣表示：“我坦率地承認(rèn)這樣的事實(shí)——安利公司的美譽(yù)度達(dá)到77%，安利產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到88%，但講到直銷員可能只有60%。”在直銷員培訓(xùn)方面，安利(中國(guó))算是一個(gè)優(yōu)秀的先行者了，投資2億元打造的培訓(xùn)系統(tǒng)號(hào)稱“能讓學(xué)員像沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲一樣參與到學(xué)習(xí)中來”，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和測(cè)試系統(tǒng)使得直銷員的學(xué)習(xí)變得不那么枯燥，同時(shí)也提升了直銷員的素質(zhì)和專業(yè)能力。但是就連安利都承認(rèn)直銷員的公眾美譽(yù)度不高，可想而知其他直銷企業(yè)更應(yīng)該把培訓(xùn)放到重要日程上來，可能許多企業(yè)無法像安利那樣大規(guī)模投入，但尋找適合自己的培訓(xùn)方式，提升直銷員正面?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象的能力，顯然是直銷企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。#p#分頁標(biāo)題#e#
公關(guān)能力的強(qiáng)弱被認(rèn)為是決定直銷企業(yè)能否生存的要素。無論是1998年成功轉(zhuǎn)型“店鋪+推銷員”，還是今天獲得全國(guó)拓展直銷業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)牌照，安利在外事公關(guān)方面同樣是老大。安利恪守的公關(guān)準(zhǔn)則有兩個(gè)：一是公開性，就是不管在什么場(chǎng)合、什么地點(diǎn)，面對(duì)什么對(duì)象，都要統(tǒng)一口徑傳遞同樣的信息;二是要“投其所好”，即弄清楚政府、消費(fèi)者在想什么、要什么，然后利用真誠(chéng)的態(tài)度取得情感上的認(rèn)同。正是因?yàn)檫@樣，擅長(zhǎng)“心理戰(zhàn)”的安利總是能摸透對(duì)方，在危急關(guān)頭迅速反應(yīng)，轉(zhuǎn)危為安。
五、互聯(lián)網(wǎng)突圍
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及和成熟，一個(gè)有著3億網(wǎng)民的中國(guó)市場(chǎng)正在改變?nèi)藗兊纳詈蜕虡I(yè)行為，而直銷這個(gè)以“陸地作戰(zhàn)”為主的行業(yè)也當(dāng)然不能視而不見。
而作為直銷企業(yè)，其要解決的問題是網(wǎng)絡(luò)銷售如何與直銷員銷售形成互補(bǔ)，而不是沖突。這方面，玫琳凱(中國(guó))顯然走在了前頭，但是它還沒有拿出足夠完善的模式來運(yùn)作。準(zhǔn)備在2009年推出網(wǎng)絡(luò)訂購中心的玫琳凱(中國(guó))，將向有意在網(wǎng)上購物的顧客推薦美容顧問，然后把達(dá)成的銷售和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)入該美容顧問名下。
實(shí)際上，安利和雅芳在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)運(yùn)作得非常成熟了，當(dāng)顧客在網(wǎng)絡(luò)上選好產(chǎn)品結(jié)賬的時(shí)候，系統(tǒng)就會(huì)彈出一個(gè)窗口，要顧客選擇離自己最近的直銷員或是填入認(rèn)識(shí)的直銷員代碼，然后選擇公司送貨或者直銷員送貨，而不同的送貨方式給相關(guān)直銷員的傭金比例是不同的。這種做法消除了網(wǎng)絡(luò)銷售與直銷員搶生意的可能性，直銷員雖然必須交納一定的費(fèi)用才能成為“e顧問”，但更多自己找上門的網(wǎng)絡(luò)生意顯然令他們更加開心。#p#分頁標(biāo)題#e#
但是，直銷企業(yè)一定要思考美國(guó)的模式是否也適合于中國(guó)市場(chǎng)，是否需要做一些符合中國(guó)國(guó)情的創(chuàng)新。因?yàn)橹袊?guó)的直銷是以單層次為計(jì)酬方式，而且發(fā)達(dá)城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍有差距，這就會(huì)一些發(fā)展失衡的矛盾。另外，直銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售一定要重點(diǎn)關(guān)注“價(jià)格”這個(gè)敏感的要素，實(shí)行網(wǎng)上線下統(tǒng)一價(jià)格非常有必要，這才能突出線下銷售直銷員上門服務(wù)的價(jià)值。
幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)都逃不過“水泥+鼠標(biāo)”的發(fā)展趨勢(shì)，直銷業(yè)也不例外。近年來，美國(guó)的直銷員面對(duì)面的銷售已經(jīng)開始呈下降趨勢(shì)，取而代之的就是不斷上升的互聯(lián)網(wǎng)銷售。在許多商業(yè)領(lǐng)域中，美國(guó)的今天就是中國(guó)的明天，直銷企業(yè)誰率先借助互聯(lián)網(wǎng)突圍，誰就將擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額和品牌影響力，從而取得有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)市場(chǎng)的空間依然廣闊，直銷業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然需要粗放式的跑馬圈地，但也要開始進(jìn)入到更加人性化的精耕細(xì)作層面，誰更懂中國(guó)國(guó)情，誰就能更加深入人心。
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