從更低成本產(chǎn)生更多回報(bào)的角度來看，“三多策略”中，讓顧客買得更多這一策略更為簡(jiǎn)單有效。
營運(yùn)成本上升，消費(fèi)者購買行為日益理性，店內(nèi)利潤趨微——從年初開始，不斷有業(yè)內(nèi)人士由此提出國內(nèi)化妝品店渠道已步入行業(yè)新周期。近期筆者走訪市場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，不少代理商和終端商紛紛哀嘆：“今年的化妝品市場(chǎng)不知道怎么了，市場(chǎng)走貨速度遠(yuǎn)不如從前。”可見，如何幫助代理商和終端商解決動(dòng)銷問題，快速提升終端銷量，已成為當(dāng)前國內(nèi)化妝品專營店關(guān)注的話題。
要實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷和提量，筆者認(rèn)為主要離不開“三多策略”，即如何吸引更多的顧客進(jìn)店?如何讓更多的顧客購買?如何讓顧客買得更多?前“兩多策略”很多企業(yè)側(cè)重運(yùn)用，但從提升利潤而言，均需要實(shí)施者付出較大的營銷成本(比如這兩年很多品牌廠家為了給本品牌吸引更多的顧客，發(fā)展新會(huì)員，竟推出了“買89或99送1000多元”的銷售方案，吸引顧客每月返店領(lǐng)取一份產(chǎn)品)。從更低成本產(chǎn)生更多回報(bào)的角度來看，“三多策略”中，讓顧客買得更多(即增加顧客一次購買產(chǎn)品的總金額)更為簡(jiǎn)單有效。
結(jié)合近年來對(duì)化妝品零售行業(yè)的調(diào)研分析和營銷實(shí)踐，筆者就國內(nèi)化妝品店如何讓顧客買得更多這一話題淺談幾個(gè)方法，與業(yè)內(nèi)同仁分享。#p#分頁標(biāo)題#e#
方法一：多跟顧客交流，挖掘顧客關(guān)聯(lián)性需求，引導(dǎo)顧客連帶購買。
每去肯德基和麥當(dāng)勞，買單時(shí)，收銀員總會(huì)主動(dòng)詢問顧客類似問題：“加1元，可以獲得一份大杯。”“還要加一份薯?xiàng)l嗎?”這么一句不經(jīng)意的很簡(jiǎn)單的詢問，讓顧客產(chǎn)生了更多的購買，真是潤物細(xì)無聲。雖然顧客多付出1元或者多買了一份薯?xiàng)l，肯德基或麥當(dāng)勞獲利甚微，但如果全國各門店累計(jì)售出10億份，你一定會(huì)大吃一驚——他們太會(huì)賺錢了。上海餐飲業(yè)中的“永和大王”、便利店中的“全家”等也都在效仿肯德基和麥當(dāng)勞的這種方式，且運(yùn)用得游刃有余。
前兩天，一位朋友告訴我，有家化妝品店真會(huì)做生意，她最近光顧這家店，本來家里的洗面奶快用完了她進(jìn)去是想購買一支洗面奶的，結(jié)果既買了洗面奶又買了一瓶化妝水和一瓶?jī)r(jià)值不菲的肌底液，還為她家先生買了一瓶某品牌的男士乳液。我問她：“那位店員是怎樣讓你改變購買決定，在這家店一次買了這么多產(chǎn)品的?”她回答我說，“其實(shí)也沒有什么特別的方式，那位店員也就是不斷跟我聊我的皮膚以及護(hù)理的方法，句句都說到了我的心里去了，當(dāng)我決定購買洗面奶、化妝水和肌底液時(shí)，她問我，‘現(xiàn)在我們店里的男士系列正在做特價(jià)活動(dòng)，原先39元的100毫升的男士乳液，現(xiàn)在特價(jià)只有9.9元，不想為你老公順便帶1瓶嗎?’就這樣我又為我老公買了一瓶男士乳液，就這么簡(jiǎn)單。”#p#分頁標(biāo)題#e#
聽了陳述，筆者真正感到：店員與顧客的有效交流對(duì)增加客單價(jià)而言是多么重要!正在為提升銷量大打價(jià)格戰(zhàn)的終端商朋友們，不妨在這方面多加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn)和要求，培養(yǎng)出顧問型的店員，因?yàn)橹鲃?dòng)一句詢問很有可能為你換來一大單生意。
方法二：開展價(jià)值轉(zhuǎn)換式的超值換購活動(dòng)，吸引顧客即興購買。
屈臣氏堪稱國內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品專營店的典范，他們常用的提升銷量的絕招中，換購活動(dòng)應(yīng)該首當(dāng)其沖。其表現(xiàn)形式一般有“第2件半價(jià)”、“加1元多1件”、“加5元，可換購**產(chǎn)品”等等。顧客在獲得這些優(yōu)惠信息時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購買。
換購活動(dòng)其本質(zhì)是商品價(jià)值的轉(zhuǎn)換，即B商品的全部?jī)r(jià)值或大部分價(jià)值轉(zhuǎn)換到A商品上去體現(xiàn)，商家的營銷成本還在可控范圍內(nèi)，通過薄利多銷在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成更多的交易。目前國內(nèi)不少化妝品店開始重視換購活動(dòng)，但效果好的不是很多。為進(jìn)一步提高換購活動(dòng)的效果，筆者建議如下：
1、遵循需求相關(guān)性原則，即顧客在買A商品時(shí)，往往也一定會(huì)有購買B商品的需求，如顧客買牙膏就有可能同時(shí)會(huì)買牙刷。
2、遵循需求迫切性原則，最好換購的產(chǎn)品是這段時(shí)期顧客使用需求量最大的產(chǎn)品。如夏天可拿花露水、洗發(fā)水、沐浴露或防曬產(chǎn)品作為換購商品;冬天可拿潤體乳或護(hù)手霜作為換購商品。#p#分頁標(biāo)題#e#
3、遵循價(jià)格適中原則。一般而言，換購產(chǎn)品的價(jià)格最好不要大于10元，1—5元是最好的選擇。店方需事先測(cè)算好成本，確保換購品的讓利部分能從正常購買的產(chǎn)品總金額中彌補(bǔ)出來。當(dāng)然，虧本的生意未必就不能做，有時(shí)為了打壓對(duì)手，拿出一些顧客需求量大的產(chǎn)品來以微虧的價(jià)格參與換購，全城獨(dú)一無二的低價(jià)損失的僅僅是區(qū)區(qū)毛利，但贏得的卻是長久生意。
4、注重?fù)Q購特惠信息的發(fā)布。常見的方式是在某個(gè)產(chǎn)品邊上貼一個(gè)爆炸式POP牌，上寫“購買本品，加幾元可得什么產(chǎn)品”或者“加1元多1件”等信息;或在收銀臺(tái)周圍粘貼換購信息。需要重視的是，靜態(tài)的換購信息的發(fā)布固然重要，更離不開店員或者收銀員的口頭提醒的配合，必須將這二種方式有機(jī)結(jié)合起來。
方法三：開展打包式銷售，多買多優(yōu)惠，促使顧客超前購買。
所謂大包式銷售，即將顧客在整個(gè)護(hù)膚或化妝程序上需用到的產(chǎn)品打包組合在一起，以低于正常零售價(jià)20%-30%的價(jià)格銷售，同時(shí)加贈(zèng)某產(chǎn)品，其目的是促進(jìn)顧客超前購買，以此延長顧客再次購買產(chǎn)品的時(shí)間。此法不但對(duì)快速提升顧客購買金額很有效，更能很好地避免那些忠誠度不高的顧客在短期內(nèi)光顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店。目前常見的方式有：店家自行采購大的PVC袋將幾樣用途互補(bǔ)的產(chǎn)品裝在一起，制定一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)推出顧客買該禮包可額外獲得某個(gè)贈(zèng)品的活動(dòng)。#p#分頁標(biāo)題#e#
近年來，越來越多的護(hù)膚品牌紛紛推出了各式各樣的超值促銷套盒，很受消費(fèi)者歡迎，可見只要抓住消費(fèi)者的需求，策劃和執(zhí)行到位，打包式銷售不失為短期內(nèi)快速提高客單價(jià)的有效方法。筆者發(fā)現(xiàn)，目前，在各品牌廠家大打特惠套盒戰(zhàn)的情況下，上海艾菲化妝品有限公司旗下的“艾霏•萊婷”品牌卻創(chuàng)造性地推出了團(tuán)購風(fēng)暴活動(dòng)，即將產(chǎn)品分別組合成各不同價(jià)位的套餐，每個(gè)套餐中既有產(chǎn)品，又有既實(shí)用又十分具有誘惑性的贈(zèng)品，同時(shí)該套餐的團(tuán)購特惠價(jià)僅需平時(shí)正常零售價(jià)幾成的價(jià)格，而且越是檔位高的套餐越優(yōu)惠。據(jù)悉，此活動(dòng)一經(jīng)推出就在市場(chǎng)上掀起了銷售狂潮，山東聊城、江蘇連云港等城市都創(chuàng)下了單場(chǎng)活動(dòng)零售10萬元以上的喜人業(yè)績(jī)。
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化妝品精油瓶知識(shí)
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