最近一段時間，零售渠道促銷最熱鬧的場面不在服裝，而在化妝品。京東商城舉辦“正妝·蝴蝶節”，聚美優品“4周年店慶大促”，樂蜂網與其它電商聯合舉辦“桃花節”……而實體商場火速殺進戰場，廣百百貨北京路店舉辦“春季國際化妝品節”、屈臣氏全面打造“三八全美宴”。
這是一個急速熱絡、不斷擴容的市場。據《2013中國知女美妝消費大調查白皮書》統計，我國化妝品總體消費水平已從2003年206 .9億元，增長到2013年的3000億元，十年間化翻了10倍。
銷量劇增下，化妝品渠道也正產生巨大變革。尼爾森發布日前一組關于化妝品市場份額數據報告稱，大中型商超化妝品銷售比重將從2010年的27%下滑到2015年的16%，百貨店的銷售比重將下滑至30%。市場份額擠去哪兒了？尼爾森給出的回答是：個人護理品店的銷售占比將提升至25%，而電商渠道預計從2010年的13%提升到25%。
網購品牌以單品突破“添亂”
“我們一直在關心增長率、銷售額等等數據，但其實對歐萊雅最重要的是占據足夠的市場份額。”歐萊雅中國前任總裁蓋保羅這句話說出了跨國化妝品商家的心聲。#p#分頁標題#e#
尼爾森發布的調查結果令他們大吃一驚。在2009年5月份，跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場占有率為57.9%。而到了2012年5月份，市場占有率已下跌到44 .5%。“這兩年的下滑幅度還在放大。然后，大家就納悶了，市場份額跑去哪兒了？”寶潔公司一位離職高管王海(化名)告訴南都記者，尼爾森的統計數據遺漏了一大軍團———化妝品網購品牌，比如這兩年很流行的蝸牛妝產品、蠶絲面膜等等，都是以單品“爆款”突破，在傳統制造商、媒體商視野之外“野蠻生長”。
當然，憑借單一渠道快速占領市場的年輕品牌還有很多。比如，“大家都知道屈臣氏的自有品牌產品銷售額占比很高，其實，目前在屈臣氏護膚品品類中，銷售第一的品牌是‘里美’，相宜本草也賣得很好。”屈臣氏內部人員周小姐對南都記者說。
這些變局讓跨國護膚品大牌茫然不知所措。“在此之前，寶潔、聯合利華都是這么來玩的，拍一組豪華廣告片投放到電視上，然后進行地面營銷。它們最大的優勢就是，買廣告不比別人便宜，渠道特別強，我可以14天把新品鋪到沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等所有商超渠道，7天后就把貨款收上來。”王海說，但現在是啥情況？別說護膚品商家之前是多么大牌，如果現在社會化媒體的“最后一公里營銷”沒做好，那就完啦。#p#分頁標題#e#
在渠道紛爭之下，“吸客能力”變數大
化妝品品牌爭奪市占率的背后，其實是渠道的戰爭。
南都記者從權威渠道獲得的一組尼爾森關于化妝品市場份額數據的報告稱，在中國，大中型商超的銷售比重將從2010年的27%下滑到2015年的16%，百貨店的銷售比重將下滑5個百分點至30%。與之對應的是，個人護理品店的銷售占比將提升至25%，而電商渠道預計從2010年的13%提升到25%。
某化妝品公司營銷總監仇海給南都記者舉例說明，以前，百貨專柜店若一天有100個訪客量，就有二三十個成交單。現在，轉化率不變，但是百貨商場的吸客能力變弱了，專柜的訪客量也就少了，只能靠提高單價來沖銷售額。“這樣做生意，很難，很難。”
在這樣的背景下，網購平臺頻頻造節，瘋狂促銷自然引起傳統經銷商的不滿和反擊，關于化妝品網購的種種貓膩也就不斷被人挖掘。近日發布的《中國化妝品安全指數報告》顯示，在中國互聯網上銷售的化妝品，有超過兩成為假貨。
“其實應該不止兩成假貨。諸如蘭蔲等國際大品牌，每年在中國各類渠道的銷量比重是提前一年分配好的，這就意味著，想走正貨渠道的網購公司，要么承擔高庫存的風險，要么承擔斷貨風險。當然，還有一種‘討巧’的做法，就是消費者每下一個單，國內B 2C網站就在后臺同時給合作伙伴下單，比如香港草莓網，然后發貨和運費都是草莓網來負責。”張銘原本是深圳一家化妝品B2C網購公司的創始人，他給南都記者訴苦，“去年就把網站關了，當時深圳還有好幾個化妝品電商公司跟我們一樣，倒閉了。原因很簡單，中國的網購市場已經被幾個巨頭壟斷，剩下的公司說穿了就只是個交易平臺，沒有貨源，沒有流量，那就只是一個空殼。要想活命，就得賣假貨，就得拿小樣、中樣來竄貨。”#p#分頁標題#e#
幾大零售巨頭左右化妝品銷售局勢
這是一場貌似線上、線下零售渠道死磕到底的戰爭，實際上是幾個零售巨頭在爭奪化妝品江山。在樂蜂網被入股的交易剛剛落定，李嘉誠很快就站出來，“不論何種情況，屈臣氏肯定會在(年內)兩個地方同時上市，而香港就是其中之一。”緊接著，騰訊又聯合京東商城宣布“雙方聯姻”的消息，微信購物蓄勢待發。
從本質上來說，“線上、線下的營銷模式并沒有什么不同，實體店做的是買大樣送小樣，網購店做的是買200送50，其實折扣力度是一樣的。”一家主攻妝品的大型電商品牌總監對南都記者說，在他看來，網購平臺吸引到的化妝品消費者集中在24—36歲之間，品牌忠誠度較低；而實體商場吸引到的化妝品消費者主要是36歲以上，品牌忠誠度較高。
“在充斥激烈競爭的當下，更好地了解目標購物者，特別是經常光顧并有較高花費的購物者，并根據他們的需求，量身訂做恰當的溝通策略并制定正確的產品組合(商品結構)，對于零售商來說顯得越來越重要。”尼爾森中國區副總裁倪伯恩指出。#p#分頁標題#e#
采寫：南都記者 肖昕
數據
來自A C·尼爾森的報告顯示，在中國，大中型商超中化妝品的銷售比重將從2010年的2 7%下滑到2015年的16 %，百貨店的銷售比重將下滑5個百分點至3 0 %。與之對應的是，個人護理品店的銷售占比將提升至2 5 %，而電商渠道預計從2 0 1 0年 的1 3 %提 升 到2 5 %。
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