本土化妝品借力資本深水突圍

　　韓言銘

　　編者按/#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　近幾年，本土的二三線化妝品品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。有些品牌儼然已經(jīng)成為地方衛(wèi)視的廣告新星。除了城鄉(xiāng)各個(gè)消費(fèi)階層消費(fèi)升級(jí)需求的拉動(dòng)，本土化妝品品牌背后最大的推動(dòng)力來(lái)自于資本。

　　從世界范圍來(lái)看，主流化妝品市場(chǎng)主要被歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等八大化妝品集團(tuán)所占據(jù)。在中國(guó)，一線城市主流商場(chǎng)的化妝品柜臺(tái)也主要是八大集團(tuán)旗下品牌。本土化妝品要想進(jìn)駐主流渠道，可能性很小。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，資本緣何頻頻對(duì)本土化妝品品牌伸出橄欖枝？這個(gè)市場(chǎng)孕育著怎樣的機(jī)會(huì)？本報(bào)記者展開(kāi)了深入采訪。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　近日，歐萊雅52億元收購(gòu)美即控股。這無(wú)疑給那些投資國(guó)內(nèi)本土化妝品的VC們提供了更大的想象空間。

　　美麗加芬總經(jīng)理張文源認(rèn)為，歐萊雅收購(gòu)美即，說(shuō)明了本土品牌在細(xì)分領(lǐng)域的成功，已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)外資品牌的威脅。本土化妝品企業(yè)如果能在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域或者技術(shù)環(huán)節(jié)擁有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也能完成華麗的“逆襲”。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　不過(guò)，化妝品行業(yè)已然吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)也不斷細(xì)分。但是，國(guó)內(nèi)化妝品中高端市場(chǎng)主要被外資品牌所占據(jù)，本土品牌既面臨國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，本土品牌之間也形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。一些VC/PE機(jī)構(gòu)要在中國(guó)5000個(gè)新興的本土化妝品品牌中“尋寶”。資本看中的是化妝品行業(yè)的高毛利、高成長(zhǎng)性。新興的化妝品企業(yè)也希望借助資本的力量獲得跳躍式的發(fā)展。

　　資本看中化妝品的高毛利#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　資本看好化妝品行業(yè)的前景，是因?yàn)榛瘖y品是個(gè)高毛利的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，化妝品行業(yè)的毛利率水平普遍較高，一般在 60%～80%，品牌企業(yè)的毛利率更高。除了高毛利外，化妝品采取的產(chǎn)品代理模式，經(jīng)銷商通常現(xiàn)款提貨，從渠道角度看，有良好的現(xiàn)金流。

　　在渠道為王的時(shí)代，VC/PE紛紛出手化妝品行業(yè)，他們的優(yōu)先選擇是渠道型企業(yè)，比如紅杉資本和東方富海聯(lián)合投資了本土化妝品連鎖店歌詩(shī)瑪；2011年紅杉資本又投資了化妝品B2C企業(yè)聚美優(yōu)品；2012年君聯(lián)資本億元投資億莎化妝品連鎖店。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　除了渠道，本土化妝品企業(yè)也頻獲資本青睞。早在2007年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000多萬(wàn)元；去年，樂(lè)搏資本作為天使投資了新創(chuàng)品牌雙生璣；今年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜。不久前，蘭馨亞洲投資集團(tuán)和紀(jì)源資本兩大PE聯(lián)合投資美麗加芬。九鼎投資也已鎖定某化妝品企業(yè)……VC/PE投資化妝品行業(yè)的熱度正在升溫。

　　在日化行業(yè)觀察人士張紅輝看來(lái)，資本看好化妝品行業(yè)的前景，是因?yàn)榛瘖y品是個(gè)高毛利的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，化妝品行業(yè)的毛利率水平普遍較高，一般在 60%～80%，品牌企業(yè)的毛利率更高。在紀(jì)源資本合伙人金炯看來(lái)，除了高毛利外，化妝品采取的產(chǎn)品代理模式，經(jīng)銷商通常現(xiàn)款提貨，從渠道角度看，有良好的現(xiàn)金流。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　行業(yè)高成長(zhǎng)也是資本關(guān)注的一個(gè)重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)化妝品（護(hù)膚品、彩妝、香水等）市場(chǎng)容量超過(guò)1200億元，2006～2011年復(fù)合增長(zhǎng)率15.8%。

　　化妝品屬于日常消費(fèi)品，行業(yè)發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和家庭可支配收入悉悉相關(guān)。隨著人們消費(fèi)水平的提升，化妝品消費(fèi)也會(huì)水漲船高。和君咨詢集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部合伙人徐振群提到，在外資品牌還沒(méi)有覆蓋的地市級(jí)和縣級(jí)的市場(chǎng)里，本土企業(yè)通過(guò)專營(yíng)店等形式迅速占領(lǐng)了這些市場(chǎng)，而且這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)也非常強(qiáng)勁。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　張文源認(rèn)為，無(wú)可否認(rèn)，目前外資品牌還占據(jù)著一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，本土品牌與外資品牌在競(jìng)爭(zhēng)力上還有一定的差距。但是，隨著大眾消費(fèi)需求不斷升級(jí)、消費(fèi)群年輕化、多元化，化妝品市場(chǎng)越分越細(xì)，行業(yè)的整體容量也在不斷擴(kuò)大，本土化妝品牌因此獲得了前所未有的發(fā)展空間，迎來(lái)了公平競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展機(jī)遇。

　　VC/PE尤其是后期的PE關(guān)注化妝品行業(yè)并不是剛剛開(kāi)始，只不過(guò)近一年集中爆發(fā)出來(lái)。原因是，本土特色渠道成就了一批本土化妝品企業(yè)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　對(duì)于新興的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用及銷售終端費(fèi)用等市場(chǎng)推廣費(fèi)用占銷售收入比重較大，導(dǎo)致各企業(yè)的凈利潤(rùn)率表現(xiàn)不佳。而互聯(lián)網(wǎng)等新渠道給了本土化妝品很大的想象空間。

　　文雯創(chuàng)立的雙生璣就是借助電視購(gòu)物這一新型渠道打開(kāi)市場(chǎng)。這是一個(gè)以85后以為主要成員的團(tuán)隊(duì)，文雯稱他們更懂得年輕人需要什么樣的化妝品。不過(guò)，除了電視購(gòu)物渠道，雙生璣還有線上店。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　化妝品品牌成長(zhǎng)難題

　　本土化妝品企業(yè)不借助資本之力，很難有大發(fā)展。多數(shù)本土化妝品企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面投資并不大，這直接導(dǎo)致品牌很難做起來(lái)。引入財(cái)務(wù)投資者不僅能得到資本的助力，更重要的是可以匯聚更多的資源。

　　雖然市場(chǎng)空間挺大，但是化妝品品牌要想做出知名度和美譽(yù)度并不容易。從目前日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常慘烈。渠道上會(huì)與外資品牌正面交鋒，一二線城市的一線商場(chǎng)基本沒(méi)有進(jìn)入的機(jī)會(huì)。電商渠道沒(méi)有邊界，可以覆蓋三四線城市，無(wú)論是本土品牌還是外資品牌都可以利用這個(gè)渠道。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　“二三線市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了一定飽和，而三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一塊可挖掘的市場(chǎng)。”張紅輝指出，品類突破和打造品牌是本土化妝品企業(yè)逆襲成功的關(guān)鍵，要突破市場(chǎng)的重圍，就必須從空白的市場(chǎng)切入，建立樣板市場(chǎng)巡回拉動(dòng)，這樣突破的機(jī)會(huì)和希望比較大。

　　徐振群甚至認(rèn)為，本土化妝品企業(yè)不借助資本之力，很難有大發(fā)展。多數(shù)本土化妝品企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面投資并不大，這直接導(dǎo)致品牌很難做起來(lái)。引入財(cái)務(wù)投資者不僅能得到資本的助力，更重要的是可以匯聚更多的資源。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　然而，在吸引財(cái)務(wù)投資時(shí)，規(guī)范性問(wèn)題是本土企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。“其中不乏一些不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，自身監(jiān)管不嚴(yán)，在財(cái)務(wù)稅收上鉆空子，將省下來(lái)的資金投向營(yíng)銷與推廣等等。這是本土品牌自身的一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。”張文源直言。“分銷商通過(guò)開(kāi)直營(yíng)店，以個(gè)體經(jīng)營(yíng)的形式合理避稅，如果是分銷渠道不愿意規(guī)范財(cái)務(wù)，那么企業(yè)放棄這塊渠道損失也會(huì)相當(dāng)大。”徐振群認(rèn)為，本土化妝品在渠道下沉?xí)r遇到的不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，還有生態(tài)鏈?zhǔn)欠窠】档膯?wèn)題。

　　另外，本土化妝品企業(yè)多數(shù)是從某一細(xì)分領(lǐng)域切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的豐富性和對(duì)消費(fèi)者洞悉能力都比較弱。研發(fā)和創(chuàng)新能力與外資品牌根本不在一個(gè)層次上。美即面膜切了一個(gè)極其細(xì)分的市場(chǎng)，走的是快速消費(fèi)品路線，在護(hù)膚品中，面膜是典型的需求量大，價(jià)格敏感度高，但沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。美即的成功在化妝品領(lǐng)域很難重現(xiàn)，從單品切入市場(chǎng)最后都得走向系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)于本土化妝品而言很容易遭遇研發(fā)瓶頸。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

　　金炯則認(rèn)為，把創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)跟歐萊雅集團(tuán)去比不科學(xué)，機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存。有挑戰(zhàn)也就有機(jī)遇，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，如果誰(shuí)在這些方面比同行做得多一點(diǎn)兒、早一點(diǎn)兒、深一點(diǎn)兒，就可能領(lǐng)先同行。一些本土化妝品企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者研究和新產(chǎn)品創(chuàng)新方面開(kāi)始采取行動(dòng)了。