繼今年初香奈兒、SK-II等高端化妝品品牌引發(fā)今年第一輪漲價潮之后，進入6月份，高端化妝品又在中國市場上掀起了年內(nèi)的第二輪漲價。資生堂、歐 舒丹、嬌韻詩等品牌均加入漲價行列，漲價幅度最高的達兩成之多。對于化妝品價格的輪番上漲，業(yè)內(nèi)分析人士指出，成本上升已經(jīng)不再是影響高端化妝品定價的最 主要的因素，通過漲價拉開與中低端品牌的定位差距，同時最大限度擴大利潤空間，才是高端化妝品價格一再上漲的關(guān)鍵原因。

　　對價格不敏感的消費者群體不會因為漲價而放棄這些高端化妝品品牌，但隨著中國消費者的日益理性，在接二連三的漲價潮面前，也有一部分消費者開始轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)購買、海外代購，以及重拾對于性價比更高的化妝品老牌“國貨”的青睞。

　　現(xiàn)象

　　高端化妝品價格一漲再漲

　　從各大主要賣場呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)來看，6月初開始，不少化妝品大牌又開始了新一輪的集體調(diào)價，漲價幅度最大的達到了15％，涉及手霜、腳霜、防曬霜、身體乳液等多種品類。

　 　據(jù)資生堂專柜的工作人員介紹，從6月初開始，資生堂旗下部分防曬霜、面膜和乳液產(chǎn)品價格都有所上漲，涉及到透白美肌、悅薇、水活煥顏等多個系列，漲幅大 多在二三十元左右，不超過10％。漲幅最大的是一款200ml裝的緊致美體乳霜，從520元提價至620元，漲幅達20％。#p#分頁標題#e#

　　歐舒丹旗下的35款手霜、腳霜、潤膚乳等身體類產(chǎn)品也已集體漲價，漲幅10到20元，均不超過一成。

　　繼4月份的小規(guī)模調(diào)價之后，嬌韻詩旗下植物保濕系列的幾款產(chǎn)品也已進行過價格調(diào)整，漲幅在4％到10％之間。

　　資生堂公司方面證實了漲價的舉措。從2013年6月1日開始，資生堂品牌部分產(chǎn)品價格上調(diào)，7月1日起，旗下CPB品牌部分產(chǎn)品也將提價。據(jù)稱，此次資生堂在中國市場的價格調(diào)整主要是為與其他國家的零售價格保持平衡。

　 　這已經(jīng)是高端化妝品品牌在中國市場執(zhí)行的第二輪調(diào)價舉措了。今年元旦過后，香奈兒、SK-II等大牌化妝品已經(jīng)進行過一輪漲價，幅度在6%左右。香奈兒 今年1月中旬在全球范圍內(nèi)提價7％到30％；SK-II的大部分產(chǎn)品全線提價，漲幅大都在5％到8％之間；迪奧也從2月份開始提價，平均漲幅20％左右。 作為化妝品市場的風(fēng)向標，這些大品牌的價格調(diào)整也波及其他品牌的定價策略。

　　另據(jù)統(tǒng)計，最近兩年來，高端化妝品提價尤為頻繁，2011年和2012年均經(jīng)過了至少3次提價，幅度為5％至30％不等。

　　原因

　　“高端”定價與“高端”定位相匹配

　 　業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，每當化妝品出現(xiàn)提價，“原料價格上漲”總是一個“萬能”的解釋。高端化妝品本來就定價高，許多品牌還往往借推新產(chǎn)品、換新包裝等機會“順 水推舟”地推高價格，在搶占夏季銷售旺季市場的同時，將漲幅控制在10％左右，通常不足以觸動消費者的價格敏感，有時候甚至不易被察覺。#p#分頁標題#e#

　 　對于中高端化妝品特別是國際大牌化妝品的定價策略，商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍通過“撇脂定價法”的理論解釋說，“撇脂定價法”或者說“高價 法”主要通過將產(chǎn)品高位定價從而盡可能在產(chǎn)品生命初期、競爭對手進入市場之前便取得盡可能多地賺取利潤。進口一線化妝品漲價主要原因在于其市場占有率高， 需求價格彈性小，消費者別無選擇，也沒有同類型產(chǎn)品作比較，因此對漲價不敏感，于是每一次調(diào)價都可令商家大賺一筆。漲價的其他原因還包括進口高關(guān)稅、流通 環(huán)節(jié)過多、要素成本上漲、節(jié)節(jié)攀升的營銷成本等。

　　不過，業(yè)內(nèi)眾所周知的一個更加有說服力的理由則是，高端化妝品為維持“高端”的品牌定 位，必須以較高的定價來與中低端品牌拉開差距。例如，寶潔新推出不久的定位于“高端中國風(fēng)”的品牌東方季道面市時的單品價格就定在1000元以上，也就是 向其他國際一線化妝品品牌的定價看齊，樹立起“高端”的品牌地位。而單品價1000元這個“門檻”，也被視為是當前高端品牌與中低端品牌之間的一道“價格 分水嶺”。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷以及中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠一致認為，目前化妝品價格受成本因素的影響已經(jīng)越來越小，保持高端 定位的策略，以及中國市場強勁的消費能力，才是拉動高端化妝品價格連年上升的主要原因。一方面，高端化妝品的高定價制造出與其他中低端品牌的“價格差”， 從價格分層過濾掉了一大批競爭對手。另一方面，近年來中國高端市場的消費需求十分強勁，消費者對大品牌也十分推崇，高端化妝品的不斷漲價反倒有意識地制造 出了市場上的不平衡因素，也迎合了許多消費者“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理預(yù)期，進而最終實現(xiàn)利潤空間最大化的目的。#p#分頁標題#e#

　　市場

　　消費者各顯神通應(yīng)對漲價潮

　 　盡管高端化妝品漲聲一片，但還是有很大一部分消費群體對價格微調(diào)并不敏感，就算漲幾十元幾百元也無所謂，不會輕易更換品牌，所以漲價對銷售的影響并不明 顯。不過，另一方面，也有一部分消費者對于所謂“高端”品牌的追求越來越理性，在高端化妝品不斷提價的背景下，逐步轉(zhuǎn)向其他的選擇。

　　憑 借珠三角的地緣優(yōu)勢，人們出國購買化妝品或者尋求海外代購已經(jīng)是十分普遍的行為。長期從事新西蘭、澳洲等地代購業(yè)務(wù)的程圓圓告訴記者，“許多大品牌在國內(nèi) 的定價實在很離譜，同樣的化妝品在國外要便宜得多，很多都相當于國內(nèi)價的6折甚至更低，所以去海外購買明顯是更劃算的。”

　　還有一部分消費者，選擇把高端化妝品設(shè)在商場的專柜當成了“試妝間”，看準產(chǎn)品之后，再去網(wǎng)上購買。通常網(wǎng)店的定價都會比專柜便宜，如果碰上做促銷，優(yōu)惠就更加誘人。

　 　此外，隨著近年來“國貨熱”的興起，不少消費者也開始放棄對于國際大牌的迷信，開始選購適合自己的高性價比“國貨”化妝品。國產(chǎn)老牌化妝品如友誼雪花 膏、百雀羚潤膚霜、片仔癀、郁美凈等，不僅承載著幾代人的往日記憶和深厚的文化底蘊，其產(chǎn)品配方其實也更契合東方人的特質(zhì)，可謂是物美價廉。“這些品牌的 價格一般就是十幾元、幾十元，比國際品牌便宜一大截，但用起來的感覺也很好，小的時候其實也是一直用這些品牌的，所以即使跟國際品牌比起來也不會有體驗上 的落差，價格落差倒是很明顯。”一名年輕的女孩這樣比較并評價說。#p#分頁標題#e#