化妝品是非生活必需品， 但它美化生活的使命使其成為一個蘊含巨大商機， 不容忽視的 消費市場，各種護膚理念層出不窮，各種品牌的包裝爭奇斗妍，讓人眼花繚亂。許多產品不 僅賣功效，更出售時尚和文化。 化妝品的“時尚性”及“文化性” 通常就是我們所說的品位。化妝品的品位如何來體現， 除了產品的廣告宣傳和產品的柜臺陳列等方面外， 包裝是一個極其重要的環節。 得體的包裝 不僅可以直接刺激消費者的感官，而且還可發將該品牌的品位體現得淋漓盡致。 所以說，包裝作為產品的“外衣”不僅要有盛放、保護的功能，還必須具備吸引購買， 指導消費的作用。
■化妝品的心理價位
化妝品的心理價值作用很大，同樣一支 4g 左右的口紅，資生堂、CD、蘭蔻、紀梵希等 高達數百元一支，而國內品牌口紅一般幾十元甚至更低，在產品成分大同小異的情況下，為 何會如此懸殊？這其中就涵蓋了產品本身的外觀造型、包裝裝潢、商標名稱、企業形象等潛 在因素所帶來的心理價值。
■消費者的購買行為方式
化妝品企業的廣告費用一般占其銷售額的 10%—20%，有的高達 25%甚至 30%，但廠 商不可能對其每一個產品都做廣告。因此，商品的包裝便成為極具說服力的推銷員。從消費 者心理來看，消費者購買行為的過程有以下幾種形式 （1）A I DMA 法則：引起注意——發生興趣——產生需要——加強記憶——導致行 ） 動。 法則： （2）A I DCA 法則：注意——知覺階段；興趣——探索階段；欲望——評估階段；確 ） 信——決策階段；購買——行動階段。 法則： （3）A I DAS 法則：注意——興趣——欲望——購買——滿意。 ） 這些表現形式都有一個共同點， 即只有化妝品本身引起了消費者的注意， 才會發生以后 的一系列行為。據人類眼球活動的研究顯示，人對色彩反應最快。包裝所具有的力量取決于 如何調和對比，使之在商店活潑而搶眼，買回家后柔和而不刺眼。當消費者被其廣告吸引至
化妝品陳列架前駐足流連的時候， 該產品本身的外包裝或終端形象如果不能引起其興趣， 那 么包裝設計便是失敗。
■化妝品包裝營銷策略
消費者由于年齡、性別、職業、文化、經濟水平等差異其購物心理活動與作用也不同， 如：成熟的消費者、工薪階層、家庭主婦、經濟收入不多者，多為求實型；年輕人、知識階 層、經濟較好者多為求美型；白領、性格外向者多講究“出眾” 。因此，應根據產品定位的 目標消費群選擇不同的包裝設計策略。 現在，化妝品企業常用的包裝營銷策略主要有以下幾種： 1、系列包裝。在企業生產的同種產品或品牌，采用相同的圖案、色彩，以便提醒 、系列包裝。 顧客，這是該品牌的家族。這種包裝方式在目前極具普遍性。例如：香港彭氏化妝品公 司出品的柏氏生化植物系列為體現其回歸自然的天然主題，就采用了淺綠色系列包裝， 包括淡綠色的磨砂玻璃瓶和同色系軟管，給人以清新的視覺效果。 2、組合包裝。即把相關用途的產品集中在一個大包裝盒或袋中，同時銷售。例如： 、組合包裝。 許多功效型產品套盒組就包括了潔面乳、祛角質啫喱、按摩霜、面膜、營養水、營養霜 等，這樣的好處在于方便了顧客的購買，同時也比買單件更實惠。 3、多用途包裝。即產品用完后，其包裝不用丟棄，移作它用。比如，幾支牙刷放 、多用途包裝。 在牙刷架上，香皂放在香皂盒中。牙刷架、香皂盒可以重復使用。目前，比較常用的還 有附贈品包裝、招徠式包裝、定位包裝等。 從包裝色彩和形式上看，黃色和三角形是易吸引人注意的，但這并不等于人們會喜歡。 顧客到商店里或超市， 會看到許多惹人注意的包裝上印的都是 “最新配方” “買幾送幾” 或是 ， 其實這些字句并非這個產品基本包裝的一部分，在行業內稱做“反常動作” ，目的就是供消 費選購時參考。 所以，在現代化妝品的營銷行為中，化妝品的包裝就是其無聲的廣告，能起到“它山之 石，可以攻玉”的效果。