我曾在某個營銷論壇演講時指出，在現(xiàn)有的化妝品4460家企業(yè)中，真實(shí)的市場現(xiàn)狀是：三分之一奄奄一息、三分之一無聲無息、三分之一有聲有息。雖然當(dāng)今化妝品企業(yè)的各種營銷手段猶如八仙過海、層出不窮，但大多還停留在初級幼稚的打廣告、找明星、披“洋皮”上，這表面看起來招搖熱鬧，但關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能真正吸引到目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，就要打個問號了。
在我看來，目前化妝品企業(yè)普遍存在以下營銷盲點(diǎn)：
一．訴求混亂
眾所周知，化妝品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場上的許多化妝品到底是干什么的起什么作用讓人無法深入知曉，針對消費(fèi)者需求挖掘的利益點(diǎn)模棱兩可，更談不上借此打開市場了。
比如不少化妝品把抗衰老、生態(tài)營養(yǎng)、抗污染、天然活性、細(xì)胞能量、草本養(yǎng)膚、補(bǔ)充細(xì)胞活力、基因修復(fù)等等作為訴求點(diǎn)，范圍寬泛，同質(zhì)化嚴(yán)重，概念模糊，彼此內(nèi)容都在相互模仿借鑒，還有不少的化妝品企業(yè)迷戀所謂的營銷訴求創(chuàng)新，動輒“三天祛斑、五天除皺”，在以往市場競爭不夠激烈的時候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國際品牌的大舉入侵，一部分OEM企業(yè)由幕后走向臺前，這些企業(yè)生存之路一下就變得異常艱辛了。#p#分頁標(biāo)題#e#
二、定位不清
一個化妝品上市，具體目標(biāo)是什么，適合青年學(xué)生、高級白領(lǐng)、家庭主婦、職業(yè)女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。
化妝品與美麗緊密相隨，因此所有營銷活動應(yīng)當(dāng)站在目標(biāo)消費(fèi)者角度，一切圍繞目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行，只有消費(fèi)者真正接受認(rèn)可你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進(jìn)行彌補(bǔ)；而戰(zhàn)略上的錯誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差。
營銷定位的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋，他們普遍盲目跟風(fēng)、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣都想做到無人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現(xiàn)方式，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。認(rèn)為促銷是就是營銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經(jīng)常是這個月打折，下個月買一贈一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。#p#分頁標(biāo)題#e#
三、賣點(diǎn)乏力
新的化妝品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意化妝品的賣點(diǎn)。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，化妝品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點(diǎn)，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述，其實(shí)只要一兩句話，如能通俗別致的反映出化妝品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了。比如，“白大夫，就是讓你白。”一句話便深入人心，讓消費(fèi)者印象深刻。
許多人都知道，化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的、液狀、粉狀的物體，賣的是美麗和希望，如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林；要知道新品與舊產(chǎn)品在需求上的關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品的核心價值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合，產(chǎn)品新但需求不能新，需求必須本來就是有的，只是要更加精準(zhǔn)，如果非要創(chuàng)造需求，那只能是自討苦吃；要做到所傳播出去的有關(guān)賣點(diǎn)的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)，也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念；消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接 影響 消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在賣點(diǎn)中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要，賣點(diǎn)需要非常完善的企業(yè)文化支撐和事實(shí)支持，是“直指人心”的，它和人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實(shí)”，能夠使絕大多數(shù)人產(chǎn)生情感和心理共鳴，從而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)曾為某款化妝品提出的“女人貴在保鮮”就帶有情感聯(lián)想。#p#分頁標(biāo)題#e#
四、迷信招商
許多化妝品企業(yè)，由于自身實(shí)力不濟(jì)，往往寄希望于通過招商來賺快錢，規(guī)避市場風(fēng)險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運(yùn)作了三四個月、你的產(chǎn)品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。其結(jié)果你得到的是暫時的實(shí)惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？
招商，應(yīng)該講是一種以小搏大雙方優(yōu)勢共享拓展市場的良好商業(yè)運(yùn)作模式。成功的案例也不少，那大多都是在以前，如今的成功率可謂低之又低，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩，那種踏實(shí)穩(wěn)健、精耕細(xì)作，注重品牌效應(yīng)和企業(yè)理念的作風(fēng)不見了，相反急功近利、不折手段的心態(tài)，在目前誠信缺失的社會環(huán)境下愈發(fā)顯露出來。
一方面企業(yè)基于市場風(fēng)險不得不考慮招商，覺得安全系數(shù)大些；另一方面等招商成功后覺得萬事大吉沒有準(zhǔn)備也不打算繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品方面的服務(wù)與開拓。這不，當(dāng)眾多承諾保證者得到代理經(jīng)銷方真金白銀的回報時，生產(chǎn)企業(yè)夸下的海口又有多少條件能得到兌現(xiàn)。
不久前，我作為主講嘉賓出席了杭州的營銷峰會論壇，提出了打造“營銷共贏生態(tài)圈”的理念。#p#分頁標(biāo)題#e#
所謂打造“共贏營銷生態(tài)圈”，我的理解是，一個和諧共贏的生態(tài)圈必將是一個多方互利、相互促進(jìn)的系統(tǒng)，在國內(nèi)企業(yè)市場，生態(tài)圈里既有品牌廠商，又有省級的代理商、經(jīng)銷商和終端的零售渠道。企業(yè)提出的共贏戰(zhàn)略就是整個系統(tǒng)的動力源，驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)鏈條有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)，最大限度地提升效率，并創(chuàng)造出最大的利潤。
作為化妝品企業(yè)來說，其角色定位有點(diǎn)類似舵手，經(jīng)銷商、省級代理商是大副，零售渠道才是劃槳的水手，是從高度上控制船的方向，但要想順利到達(dá)彼岸，大副、水手缺一不可，只有同舟共濟(jì)，才能乘風(fēng)破浪。特別是在同類品牌掀起的巨浪打壓下，協(xié)同作戰(zhàn)的共贏理念的維系顯得更為重要。
說起打造共贏的營銷生態(tài)圈，它需要五個緯度：合理的產(chǎn)品規(guī)劃提升共贏空間；構(gòu)建穩(wěn)定高效的共贏渠道；精準(zhǔn)的價格策略促進(jìn)共贏；強(qiáng)大的促銷攻勢實(shí)現(xiàn)共贏；快速的應(yīng)打造共贏供應(yīng)鏈。這五個緯度如同拳頭的五個手指，彼此銜接，缺一不可，構(gòu)成了“共贏營銷生態(tài)圈”的五級助推器。
首先，在產(chǎn)品規(guī)劃上，在創(chuàng)新、成本、速度等要素最優(yōu)的產(chǎn)品才能脫穎而出，同時要避免掉進(jìn)誤區(qū)。提高產(chǎn)品的生命周期的銷量，設(shè)計出可持續(xù)熱銷的明星產(chǎn)品，能最大限度地為廠商輸送利潤；經(jīng)濟(jì)學(xué)上的規(guī)模效益原理也表明，銷量越大，成本就會被攤薄，利潤才會豐厚。#p#分頁標(biāo)題#e#
其次是構(gòu)建穩(wěn)定商效的共贏渠道，通過渠道的政策統(tǒng)一和信息充分共享，并充分降低渠道的經(jīng)營風(fēng)險。再者就是精準(zhǔn)的價格策略促進(jìn)共贏，在確定產(chǎn)品價格標(biāo)尺上要貼近主流價格體系。同時，產(chǎn)品的價格必須偏重于時間的緯度規(guī)劃，在產(chǎn)品不同的生命周期階段適時進(jìn)行價格調(diào)整，就能使其利潤放大到最大。經(jīng)銷商們也能從中受益，實(shí)現(xiàn)共贏。
另外，強(qiáng)大的促銷攻勢必不可少。營銷學(xué)上講究推拉術(shù)，既要有品牌形象宣傳“推”的一面，又要有終端促銷“拉”的一面，只有這樣，才能提高庫存周轉(zhuǎn)速度，最大限度地降低庫存所帶來的現(xiàn)金占用和價格下跌造成的利潤損失。
五、重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量
廣告宣傳對化妝品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。
六、迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn)
許多化妝品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的商超、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點(diǎn)也就不超過十家，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？#p#分頁標(biāo)題#e#
七、玩弄概念，故弄玄虛
營銷手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為化妝品企業(yè)不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。曾經(jīng)的一段時間內(nèi)，大家熱衷于炒作概念，基因、火山泥、深海泥、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮，化妝品領(lǐng)域內(nèi)一時間概念、炒作泛濫，許多企業(yè)夢想著一個概念的炒作一步登天，但往往事與愿違。
所謂的概念營銷，是指企業(yè)在基于市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)查出市場的潛力及市場的容量，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念，通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、 時尚觀念、 科技知識等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購買的一種營銷理念。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。
當(dāng)前，概念營銷作為一種營銷手段確實(shí)有其價值，好的概念能激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，有利于廣告?zhèn)鞑ァ⒖焖賳邮袌觯S多化妝品企業(yè)為了盡快打開市場，往往會圍繞產(chǎn)品的個性和與競爭對手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。#p#分頁標(biāo)題#e#
可是一些企業(yè)在推出“概念”時，對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”，模糊得很。什么產(chǎn)品才能算得上是真正的概念產(chǎn)品，行業(yè)有沒有標(biāo)準(zhǔn)？是個讓消費(fèi)者一頭霧水的問題。
概念營銷不等于過度承諾和胡編亂造，也不是簡單的文字游戲或名詞杜撰。有許多所謂的“概念營銷”已嚴(yán)重脫離了產(chǎn)品實(shí)際，成為一種“概念游戲”，將消費(fèi)大眾好好忽悠了一把。這種概念起來得快，滅得也快。千奇百怪、生拉硬扯的“概念”，憑廣告轟炸堆起一個個的“概念”，雖然可能在短期內(nèi)迷惑消費(fèi)者并形成“熱銷”的泡沫，贏得一時的關(guān)注，但消費(fèi)者在一次次上當(dāng)之后，就很難支撐長久的銷售，大家對于企業(yè)營造的新概念不再輕信，企業(yè)的誠信危機(jī)也越發(fā)嚴(yán)重。
“概念”是其主體所固有的屬性的形象概括，是一種追求可及的目標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在的東西，比如：去頭屑的海飛絲、草本精華伊卡璐、六神清涼香皂等都是日化行業(yè)概念產(chǎn)品的代表。
比如，什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻(xiàn)”、“養(yǎng)膚因子”、“免疫因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙的還是少弄為妙。#p#分頁標(biāo)題#e#
八、價格離譜
對廣大消費(fèi)者來說，化妝品合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及。
可有的化妝品卻硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認(rèn)為社會消費(fèi)水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某美白祛斑護(hù)膚產(chǎn)品，明明很普通，搞了個所謂“含納米技術(shù)成分，吸收更快，滲透性更好”，十天的用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國外進(jìn)口的，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的產(chǎn)品零售價位大都在100元至300元之間，你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會招致市場懲罰，命運(yùn)堪憂啊！
九、市場操作能力差
眾多的化妝品營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？
如今，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多營銷人的不適應(yīng)是必須的過程。以往，他們采用高舉高打，講究短平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠的運(yùn)作方式，超前掠奪和快速透支市場資源的做法在如今確實(shí)步履艱難，就經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏觀來講，如果要劃分中國的消費(fèi)時代，大致可以分為短缺經(jīng)濟(jì)時代、激情消費(fèi)時代、瘦軟消費(fèi)時代和核心營銷時代。在核心營銷時代，社會消費(fèi)能力和消費(fèi)水平開始越來越集中在少部分消費(fèi)者手中。也因此，企業(yè)把全部或主要關(guān)注力集中到這部分消費(fèi)者身上，希望通過這部分消費(fèi)者獲得足夠的利益。#p#分頁標(biāo)題#e#
在核心消費(fèi)時代，營銷人關(guān)注的對象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M(fèi)者，即抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身。因?yàn)榱糇∫粋€核心消費(fèi)者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個新的消費(fèi)者所付出的成本，在這樣一個核心營銷時代，營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效。這也給化妝品營銷人員捎去了新時期營銷工作的新課題。
從短缺經(jīng)濟(jì)時代到核心營銷時代，這一轉(zhuǎn)換非常之快，市場是瞬息萬變，受眾的意識形態(tài)決定了機(jī)會。只有深入洞悉市場脈搏，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費(fèi)群，并積極開拓潛在消費(fèi)人群，培育新的消費(fèi)者，才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機(jī)。
十、過分迷信創(chuàng)意
總有一些化妝品企業(yè)自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味。這種心態(tài)非常自然，但問題是他沒把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定有好市場！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這酒香也怕巷子深的年代，沒有好的經(jīng)營思想，沒有好的營銷策劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂。
化妝品的市場運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對性強(qiáng)的市場解決方案。而某些廠家往往迷信于所謂的創(chuàng)意大師，搞所謂的唯美和非同一般的感覺，把國外的一些東西在本地拷貝，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來源于策劃，真正的策劃高手更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來的。#p#分頁標(biāo)題#e#
十一、 孤芳自賞
總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗(yàn)的，關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。
我們都知道，這市場上并不缺好的產(chǎn)品。再好的產(chǎn)品，光靠企業(yè)聲撕力竭的去吆喝自身特點(diǎn)有多好，技術(shù)有多新，對于正處于日趨理性的消費(fèi)群體而言，未免有王婆賣瓜之嫌。
許多企業(yè)的老總都是久戰(zhàn)商場的老江湖了，自認(rèn)為什么樣的大風(fēng)大浪沒見過，自己是在一片腥風(fēng)血雨中拼殺過來的，有什么樣的問題沒有遇到過。在企業(yè)運(yùn)行出現(xiàn)問題的時候總是迷信于自己的權(quán)威，總認(rèn)為自己的企業(yè)一切正常，沒什么問題。事實(shí)上，許多問題旁人、下屬都看到了，唯獨(dú)自己看不到；或者是有些管理者盲目自信，看不到問題，自認(rèn)沒問題，這便是最大的問題。當(dāng)問題累積到一定程度爆發(fā)出來時，往往是致命的。還有些老板或是一味想著撐下去，認(rèn)為只要堅持撐下去問題就能夠解決。孰不知市場瞬息萬變，而企業(yè)的問題往往不止一個，有時甚至很多。一些企業(yè)看到了問題，但在解決問題時，往往不管三七二十一，胡子眉毛一把抓，以致于疲于應(yīng)戰(zhàn)，但收效甚微。#p#分頁標(biāo)題#e#
十二、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命
看著別人通過電視直銷、專營店營銷、電子商務(wù)等火了，立馬也跟風(fēng)模仿，全然不顧自身資源、產(chǎn)品定位是否匹配就盲目跟風(fēng)，到頭來竹籃打水一場空。另外，無論那種化妝品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名化妝品總裁為此很疑惑，國外某產(chǎn)品能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關(guān)系，低價位總是實(shí)惠的吧，來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？
在我看來，，中國的化妝品其實(shí)已到了生死存亡的關(guān)頭
事實(shí)上，這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵，剎時，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時的宏圖大略和壯志豪情來。他們其中有的認(rèn)識過有的不認(rèn)識，如今，一切都是煙消云散，結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下，投入了幾十、成百、上千萬的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到。可惜啊，可惜！其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強(qiáng)調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。#p#分頁標(biāo)題#e#
綜觀中國的化妝品企業(yè)，歷盡千辛萬苦，費(fèi)盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？
正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣，其實(shí)說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當(dāng)。
科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要動力與技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。意思是什么呢？說簡單點(diǎn)，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時，對需求的程度、時機(jī)與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。鑒于此，我們的許多原本不錯的產(chǎn)品為什么被做死了，其實(shí)說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰(zhàn)略；二沒有資源；三沒有創(chuàng)新。
戰(zhàn)略為本。對于許多化妝品企業(yè)老板來說，或多或少都能講出一、二，實(shí)際上都是似是而非、模棱兩可，沒有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng)，而許多產(chǎn)品經(jīng)營良好的企業(yè)呢？都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它需要把大量時間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上。要根據(jù)市場需求的時機(jī)與組成要素因時因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上，意即通過什么樣的方式方法來達(dá)到爭取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。#p#分頁標(biāo)題#e#
資源為根。也許每家化妝品企業(yè)都會津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國創(chuàng)造，甚至對什么產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。
在我看來，化妝品企業(yè)有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有開闊的視野、前瞻性的目光，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景，積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢上的互補(bǔ)，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力。現(xiàn)在，許多化妝品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價競爭、產(chǎn)品細(xì)分化、開發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌建設(shè)、降低成本、多元化品牌擴(kuò)張之后，下一步到底該怎么走。其實(shí)，自身發(fā)展完全可以通過結(jié)伴、結(jié)盟來實(shí)現(xiàn)。
創(chuàng)新為魂。IBM大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關(guān)鍵詞，CEO必須以變革的方式來面對未來，創(chuàng)新將是唯一出路，協(xié)作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實(shí)現(xiàn)。#p#分頁標(biāo)題#e#
因此，營銷的動力在于不斷的創(chuàng)新，在這個“營銷為王”的時代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。
營銷手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。
創(chuàng)新營銷包含了整個企業(yè)資源的互動，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。比如瞄準(zhǔn)潛力巨大的中國內(nèi)陸市場，包括歐萊雅、佳麗寶等在內(nèi)的化妝品跨國巨頭正展開新一輪戰(zhàn)略布局，不約而同的通過化妝品專營店搶占內(nèi)陸市場，其實(shí)早在此前，專營店渠道也從邊緣走向主流，成為繼百貨公司、超市渠道之外的“第三終端”。
日本第二大化妝品企業(yè)佳麗寶社長曾在滬表示，佳麗寶在充分市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定在中國內(nèi)地打開化妝品專營店的銷售渠道，并于今年9月起推出適合專營店銷售的新產(chǎn)品。首批進(jìn)入中國內(nèi)陸地區(qū)的700家化妝品專營店分布在西安和成都，到2012年專營店的規(guī)模可擴(kuò)至1000家。
與此同時，歐萊雅針對專營店渠道的“魅力聯(lián)盟”項目已在中國內(nèi)地鋪開，借此向二三線城市甚至更低級別的市場滲透。正在舉行的第十六屆中國美容博覽會上，歐萊雅集團(tuán)攜“魅力聯(lián)盟”眾品牌重磅出擊，帶來了一些了針對化妝品專營店終端的產(chǎn)品和精彩發(fā)布活動。#p#分頁標(biāo)題#e#
但是，不難看到，許多化妝品企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號的階段，根本無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業(yè)資源，從市場的全局入手，分階段對企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行分解，將產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷有機(jī)結(jié)合起來，通過有效的目標(biāo)管理達(dá)成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以獨(dú)特的概念和完善的營銷支持不斷進(jìn)行創(chuàng)新，真正能構(gòu)成差異化競爭優(yōu)勢。
其實(shí)，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。
在企業(yè)成立初期，其核心力量應(yīng)該放在產(chǎn)品開發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后，則應(yīng)該對終端進(jìn)行規(guī)劃、加強(qiáng)營銷支持體系；在企業(yè)進(jìn)入成熟期，就應(yīng)該進(jìn)行深耕營銷，著手新產(chǎn)品或新品牌策劃；在企業(yè)進(jìn)入衰退期，則重點(diǎn)放在新產(chǎn)品規(guī)劃上，以增加利潤來源。
的確如此。市場需求的變化，使得許多化妝品企業(yè)都在進(jìn)行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。就拿某極具影響力的國際品牌來說，它現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己是一家整合營銷公司，為客戶提供超越原先范疇的4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營銷）和DIGITAL（數(shù)字化營銷）。#p#分頁標(biāo)題#e#
由此看出，不管任何行業(yè)，何種企業(yè)，之所以把市場做死，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了，我就跟風(fēng)、追隨，亦步亦趨，企業(yè)經(jīng)營方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣，滿腦子就是別人成功了，我拿過來用，不僅省時省力還能規(guī)避風(fēng)險，這實(shí)在是幼稚得可以
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