[摘 要] 女性作為當代消費市場的主力軍，具有求美心理突出、認知細膩、 情感豐富、自我意識強、善于聯想、好攀比炫耀的心理特點。根據她們的消費 心理特點，化妝品的包裝設計應充分利用色彩聯想的規律，充分滿足女性的愛 美心、優越感、虛榮心，突出她們的個性與價值，從而促進化妝品消費額的不 斷攀升。

[關鍵詞] 女性消費心理 化妝品包裝 色彩設計 包裝不僅僅是一個承載商品的容器， 更是一種刺激消費、 引導消費的手段。 現在的包裝設計不僅是要發揮其物理功能即保護商品的功能,更要發揮其心理 功能即引起消費者的關注,更要向審美的層次發展,愉悅消費者。就目前化妝品 市場而言,其主要消費群體以女性為主,因此,充分了解女性消費者的心理特點， 針對他們的消費心理進行包裝設計，對于提高產品的銷售量具有重要意義。

一、女性消費者的主要心理特點

1.求美心理突出。愛美之心人皆有之，而這在女性消費者身上表現得尤為 強烈。在購買過程中，女性對能夠美化生活、裝飾性強、造型別致、款式新穎 的產品情有獨鐘。在女性的記憶過程中，有著較強的情緒記憶力。因此，具有 欣賞價值的、美的產品往往對他們能夠形成強烈的刺激，使他們情不自禁地產 生興奮，影響她們的購物情緒，進而產生某種購買或占有的欲望，從而為購買 行為的實現奠定基礎。

2.認知細膩,決策帶有較強的情緒性。女性消費者的情感豐富細膩,遇到感 興趣的商品,容易產生購買愿望，也容易受到周圍環境的影響,迅速形成購買決 定。 女性購買決策時,很容易受直觀印象以及商品外觀的誘惑。美觀的商品包裝,鮮明的櫥窗陳列,良好的購物環境等都能激起女性消費者積極的情緒情感， 產生 購買欲望。

3.自我意識較強，聯想豐富。女性消費者在購買決策中經常進行商品的自 我比擬，聯想商品的消費效果。女性消費者經常通過同伴的評價、宣傳媒體上 的比照等方法，來反饋商品對自我形象的影響。對自己滿意的商品，具有強烈 的推薦愿望，對于自己不滿意的商品，傳話效應比較突出。 4.攀比炫耀心理較強烈。炫耀心理是以購物來顯示自己某種超人之處的心 理狀態，是愛美心理和時髦心理的一種具體表現。當代女性，特別是家庭收入 較高的中青年女性，喜歡在生活上與別人攀比，總希望比自己的同事、親友過 得更好、更舒適、更富有。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消 費需求或使自己更美、更時髦之外，還可能追求高檔次、高質量、高價格的名 牌產品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅等與眾不同特點的產品，來顯示其地 位上的優越、經濟上的富裕、品味上的高雅等。

二、針對女性消費心理設計化妝品包裝色彩 現代社會的發展，部分城市女性延長了職場上的工作時間，因此帶動了與 工作職業有關的消費，比如美容、化妝、健美等消費支出呈上升趨勢。2001 年 在北京、天津、上海、哈爾濱、廣州等五地進行的一項城市女性消費調查顯示， 女性的化妝、美容消費額在上升，中等收入（1000 元～1500 元/月）的女性， 每月用于化妝、美容等的費用在 100 元以下的占 13％，在 100 元～200 元之間 的占 65％，201 元～300 元的占 13％，300 元以上的占 9％。可見，化妝品市場 是一個充滿了巨大潛力的消費市場，誰能在眾多品牌競爭中脫穎而出，誰就擁 有了無限商機與利潤。而化妝品包裝又是吸引女性消費者眼球的第一道關口，
色彩恰恰又是這個關口的關鍵。因此，在化妝品包裝設計中，要充分利用色彩 的聯想特點，引發女性消費者的良好想象。

1.要善于利用色彩帶給女性美的體驗， 滿足愛美之心。 愛美之心人皆有之， 尤其是女性消費者， 其愛美之心更加突出。 化妝品的色彩設計,要針對不同年齡 消費者群體對色彩偏好的不同，充分滿足她們的愛美之心。針對年輕女性的化 妝品,色調應以清新、活潑為主,以充分體現出年輕人的活力與健康。如雅倩蘆 薈保濕霜， 其翠綠色的包裝清新自然,充滿生命活力,易受年輕女孩子們的青睞。 針對中老年消費者的產品,其色調應穩重、 高雅一些。 她們對產品的品質要求較 高,也更加注重品牌消費。如 SK-Ⅱ的各種精華類產品,以中國紅為主色調,既體 現出傳統的中國氣息，又給人一種高貴的感覺，還充滿活力感，使很多女性相 信這種產品在滋養皮膚，保持皮膚年輕態方面性能卓著。

2.要根據產品銷售階層的定位選擇色彩，滿足女性的優越感與虛榮心。不 同品牌的化妝品其定位群體不同，產品售價差別也極大。適合大眾群體消費的 化妝品，可以在同一包裝中用豐富的色彩滿足不同年齡消費者的需要。如大寶 系列產品的包裝中有粉色、綠色、藍色、紫色、黑色、金色等多種色彩的巧妙 搭配， 線條簡潔但色彩豐富。 高檔化妝品的消費者主要為經濟條件良好的女性， 相對而言，她們優越感和虛榮心比較強，應通過色彩顯示其商品的高貴、物有 所值，滿足這一群體的心理需求。如愛茉莉瑩潤系列產品，以金色做裝飾。在 中國人的觀念中，金色有一種至高無上的意味。選用金色能充分顯示出產品的 高檔品質與尊貴地位。伊諾姿水晶角質系列產品選用紫色包裝瓶，優雅、高貴 的感覺自然散發，讓擁有者獲得了較大的心理滿足。
3.注重彩妝的包裝色彩設計，突顯女性的個性與價值。保濕液、美白霜、 粉底與防曬類等產品只能滿足女性消費者基本護膚的需要， 若想突顯個性魅力， 彩妝必不可少。不同的彩妝能給人不同的心理感覺，既可以清純可愛、清新典 雅，也可以時尚性感、智慧知性。因此，彩妝的包裝色彩設計不僅僅要給女性 消費者美的感覺，還要帶給她們有關個性與價值的豐富聯想。 包裝僅是化妝品的“外衣”，設計好這些“外衣”雖然能夠吸引女性消費 者，但是最重要的還是化妝品的品質。因此，提醒那些化妝品生產商們一定要 “秀外慧中”才有可能在競爭激烈的化妝品行業中站穩腳跟！